【Next CMO育成事例】経営者とマーケターが二人三脚で事業を成長させる～beyond globalグループのマーケティング戦略・組織づくりの裏側～
目次
今回はマーケティングイネーブルメントのプログラムを受講していただいた、beyond globalグループのMarketing Senior Manager の米田 晃さん、Managerの井岡 雄以さんのおふたりにお話を伺いました。お二人のキャリアやマーケティングの組織づくり、サービス導入を通じて起きた変化について対談形式でお伝えしていきます。
マーケティングイネーブルメントサービスとは
Next CMO候補（未来のマーケティング責任者候補になる人）を育成し、マーケティングの成果創出に向けた組織基盤を構築するプログラムを提供するサービスです。
※インタビュー内容を要約したグラレコ（マーケティング組織の変化）
1. ASEAN・国内のマーケティングを2人で回す大変さとは
Q. 自己紹介と、beyond globalグループ内での役割、マーケティングの仕事について教えてください。
米田さん： beyond globalグループへの入社後は、主にASEAN事業のマーケティングを担当し、現在シンガポールに在住しています。また、日本国内のマーケティングもサポートしています。ASEANのマーケティングは私1名で動かしています。そのため、戦略設計からKPIの数字設計、Webサイトの修正、セミナー企画から登壇、コンテンツ制作、メルマガ配信、マーケティングオートメーションの運用など、他の企業さんだとチームで取り組んでいることを一人で担当しています。
入社以前は、設立1ヶ月のスタートアップ企業で1年間マーケティングオートメーションの設計や、Salesforceの導入支援、そのほかにも新規事業の立ち上げ、Product Market Fitに向けたオペレーション整備など、マーケティングに関わる幅広い業務に取り組みました。
井岡さん：beyond globalグループへの入社後に初めてマーケティングに携わりました。
工学系の大学院を卒業後、日系の化学メーカーでの法人営業や、外資系メーカーでのプロジェクトマネジメントなどでの勤務を経験してきました。その後、人材育成会社を経て入社しました。入社時は営業や講師などの役割を担うことを前提とした採用でしたので、まさか自分がマーケティングに携わるとは思っていませんでした。
マーケティング業務の他には、コンサルティングセールスや講師・コーチなども担当しています。私自身がマーケターのキャリアに舵を切るというよりは、人材育成の領域で幅広く業務に取り組み、お客様にお会いしたりサービスを伝えるための手段の一つとしてマーケティングを捉えています。
Q. beyond globalグループ事業と、改めて人事コンサルディングの業務を教えてください
米田さん： かなり幅広いですが、日本国内では組織のグローバル化、海外での事業展開、グローバル人材の育成などに取り組んでいます。ASEANでは、インタビューを通したエンゲージメントサーベイやMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）など、組織の根幹となる文化を現地スタッフと一緒に作り、課題を精査して改善に取り組む事業を展開しております。
また、現在は私と井岡さんの2人でそれぞれASEANと日本のマーケティングを見ています。日本国内のマーケティングは僕も結構ガッツリ入っていて、新しいWebページを作ったりとか、今後の施策設計などに一緒に取り組んでいるところです。
2. 無形商材のマーケティングは難しい？認識していた課題とは
Q. 認識されていたマーケティングや組織の課題を2人の視点から教えてください
米田さん： 森田社長の描いているビジョンや戦略を一緒に働いた2年半ほどでなんとなく理解してきたのですが、それに対する戦略設計がアイディア止まりで体系立っていませんでした。
具体的には、施策の打ち手の優先順位がついていませんでした。オウンドメディアもやりたい、記事も発信したい、セミナーも増やしたい、コミュニティマーケティングにも取り組みたい。というように実行すれば成果が出るような施策は並んでいましたが、前に進まない感覚があったので一緒に整理していただけるようなパートナー企業を探していました。
学生時代に合計2年間、TABIPPOでインターンを経験しました。1年目は、旅人に特化した就活支援サービスに携わりました。
井岡さん：
私は、組織全体の課題からマーケティングに取り組む必要性を感じていました。例えば、森田社長の頭の中に全部ナレッジがあっても、実際にコンサルティングを行うメンバーは必ずしも森田社長のように何でもできるわけではありません。
コンサルティングサービスの内容も、お客様に合わせて柔軟にアレンジしておりましたが、どのお客さんに優先的にアプローチすべきかがぼやけてしまうことが課題だと認識しており、解決するためにマーケティングが必要だと認識していました。
Q. どのような経緯で支援会社に依頼するのではなく、自分たちでマーケティングを動かす判断になったのでしょうか？
米田さん： 支援会社に依頼をしにくい背景として、弊社のビジネスが独特であるため、他社事例などでマーケティング戦略を参考にできる情報が少なく、サービスのイメージがつきにくい課題がありました。
特にASEAN事業は、実際に現地に住んでいないとイメージがつきにくいのです。
人事領域でのコンサルティングも同様で、コンサルティング経験がなければマーケティング戦略を立てることは難しさがあります。そのため現在マーケティングチームは、人数規模を絞ってなるべくコストをかけず成果を最大化できるよう運用しています。もちろん今後の外注を考えていますが、もう少し自分達で形を作らなければ難しいと考えています。
3. トップやメンバーとのコミュニケーションの工夫で課題を解決
Q. お二人がどのように周りとコミュニケーションを取られているのかお聞かせください。
米田さん： 森田社長は「こういう施策がいいんじゃない？」と、仕掛けのイメージがポンポン出てくるアイディアマンな方です。一方で、いただいたアイディアが素晴らしいものでも、マネジメントやリソース配分を自分たちで実行しなければいけません。また、いただいたアイディアをそのまま100％達成するのではなくて付加価値を加えて150%ぐらいにして投げ返すことを、自分はかなりコミュニケーションの上で強く意識しています。全てが受け身な仕事になると価値がないと思うので、議論などを重ねて「もっとできますよ！」ということをお伝えしています
Q. 経営者の意見やアイデアに対して受身にならざるを得ない場面もあるかと思いますが、150％に持っていくために心がけている考え方はあるのでしょうか？
米田さん： マニアックではありますが、相手のその発言はどのような思考の末に出てきているものか？と、きちんと考えることです。例えば、森田社長が「この施策がいいよね」と仰った時に、社長がいいよねって言ったからいいんだ。という受け身の思考で終わらず、こういう経緯でいいなと思ったんだろうなという体験を自分から取りに行かないといけません。そのため、森田社長が体験した事の理解を深められるよう、情報収集をしたり、本を読んだり、お客さんとの議事録を読んだりして、少しでも思考回路をトレースするようにしています。
加えて、自分の考えを載せることで、ディスカッションが生まれて150%の施策に近づけられるのではと、そういった関わり方をしています。
Q. 井岡さんのコミュニケーションの考え方もお聞かせください。
井岡さん： メンバーがやりたいこと・作りたいものと、森田社長が実現したいことをすり合わせる作業をマーケティングの仕組み作りとして力を入れています。2人でマーケティング施策を進めていると、どうしても他のメンバーにいろいろな面で協力していただくことがあるので、みんなが目指す姿に繋がってるんだ！という一貫性が大事だと考えています。
森田社長とのコミュニケーションでも一貫性を大切にしていて、いただいたアイディアが会社が目指すところにつながっているか、時には「この打ち手は、会社が本当に進みたい方向性とそぐわないのではないか」といったこともお伝えします。
議論を通してビジョンや戦略への解像度をあげることで、森田社長が見えていなかったリスクが見えることもあります。なので一貫性を持たせた施策作りはすごく意識しています。会社としての軸は絶対に外さないコミュニケーションをメンバーとも社長ともすることを心がけています。
Q. 現場の意見をしっかり吸い上げてTOPに提言をするために、普段から情報収集やコミュニケーションで心がけている事はありますか？
井岡さん： コーチングも行っているため、その人が本当に創りたいものややりたいことに気がつきやすいことでしょうか。
コーチングを通じて、人は本当にやりたいことの話をするとき、トーンが変わる瞬間があることを学びました。その人がど真ん中で持ってる軸を、会話の中で見つけていくように心がけています。情報収集というよりは、人と向き合うイメージです。
※おふたりは、マーケティングイネーブルメントのプログラムに含まれる「マーケタータイプ診断」でも異なるタイプとして診断結果が出ております
※マーケタータイプ診断のイメージ
Q. グローバル視点で組織・人事コンサルティングに取り組むbeyond globalグループならではのマーケティング課題と工夫を教えてください
米田さん： マーケティングチャネルで発信するコンテンツから信頼を獲得するためには、顧客への理解が重要となります。
そのために、人事や組織のコンサルティングの勘所をつかむことが自分の中では最も難しかったポイントです。お客さんが何に悩んでいるかが、マーケティングを開始した当初はつかみきれませんでした。
工夫した点として、コンサルティングを自分自身で行うようにしました。現場に出ることで、お客さんの悩みや、プロジェクトの進め方、付加価値のつくり方など、経験することで見えてくるものがかなりありました。その経験がマーケティングの業務にも役立っていると感じています。
井岡さん： コンサルティングという無形商材を扱っているため、解決するお客さんの問題やサービスの提供価値が抽象的になりやすいことが課題だと考えています。
弊社は「人と組織の可能性を拓き、世界をもっと面白く」というパーパスを掲げていますが、長期的に日本人が国境を越えて世界の課題解決に取り組むため、日本企業で人材育成を行い、グローバル企業として成長するためのお手伝いをしています。
しかし、「中長期的に社会課題を世界規模で解決していきたいです」というメッセージだけだと、当然、お客さんには伝わりません。お客さんが抱えている組織課題を結びつけながら、私たちが作りたい世界と組織課題をどう整合性をとってマーケティング施策に落とし込むかを常に考えています。
現在も新しいマーケティングのアプローチを探っていますが、常に意識しているのは「現場で顧客の解像度を高める」ことです。具体的には、商談の場や知人へのインタビューを通してお客さんが抱える課題を現場の第一線に出て把握するようにしています。
4. マーケティングイネーブルメントを受講した感想を伺いました
Q. マーケティングイネーブルメントの受講前後で変化があれば教えてください
米田さん： マーケティングで次に行うべきアクションが、かなり明確になりました。計画的に施策を打てるような状態になり、そのための予算やもう少し戦略的なところのディスカッションができるようになりました。
社内向けの展開資料も言語化が進み、うちの強みや価値が何で、どこをさらに磨き込む必要があるのかとといった話が明確になり、社内への共通認識をつくることにつながりました。
受講前の課題は、忙しさから、戦略を体系立てることに十分リソースを割けていなかったことです。また、本で成功事例やフレームワークを読んで学ぶだけでは、何でこういうふうに作られたのかというプロセスが語られてなかったりします。その点で、マーケティングイネーブルメントは、自社の事業背景に合わせて具体的に戦略整理に取り組むことができ、新たな発見が多いプログラムだったと思います。
※イメージ：戦略の共通言語づくりに作成した戦略ステートメント
井岡さん： 組織的なところは米田さんと同じで、全体で認識を揃えた話ができるようになった事もあります。
先日開催したカンファレンスのテーマ設定でマーケティングイネーブルメントで体系化した内容を戦略的に入れていったところ、実際にリード（問い合わせしてくれる顧客）の質が高まる変化がでてきており効果を感じることができました。
個人的にはマーケティングの経験が浅く、マーケティングに関するビジネス書を読んだ事があるぐらいでしたので、何をどうやればいいんだろうという状態の中、マーケティングイネーブルメントに参画できたことはとてもよかったです。
はじめはわからないことばかりでしたが、改めて勉強する機会になりました。戦略アウトプットを短期間で作り込み、実行に結びつける非常にいい機会でした。
※マーケティングチャネルの優先順位をつけるイメージ
Q. 最後に今後マーケティング組織をどのようにしたいかと、おふたりの個人の目標をお聞かせください
米田さん： 組織としては、引き続きASEANの顧客獲得を継続していきますが、よりブランドの参入障壁を高くしていきたいと考えています。コンサルティングサービスが無形商材であるがゆえに、知識・ノウハウを持っていれば競合他社が参入してきてしまうため、既存のお客さまからのリファラル（紹介）で顧客獲得の間口を広げる仕組みを作って、この領域に参入するのは難しそうだというふうな見られ方をしたいと思っています。
井岡さん： 出会えるお客さんを増やすことはセールスにはできないことなので、マーケティング施策に継続的に取り組み、事業の成長可能性を高めていきたいと考えています。beyond globalグループに出会うお客さんを増やす、組織変革の支援をさせていただく数を増やすことによって、弊社のパーパスの実現に近づけたいです。
マーケティング目標をどう定量化するかは、もう一歩踏み込んで考えていきたいです。また、マーケティング以外にも担当している業務はあるので、サービスをより磨き、顧客価値につながる本質をつくっていきたいです。
米田さん、井岡さん、素敵なお話しをありがとうございました！
マーケティング組織強化のヒント
今回のbeyond global グループ様とのプロジェクト、及びインタビューから、マーケティングの組織強化に関するポイントとなる点をお伝えします。
- 経営・マーケティング・実行をつなぐ共通言語をつくる。共通言語としてマーケティングの基本フレームワークを使い倒す
- マーケター自身が現場に出て顧客の声を聞き、戦略・メッセージに反映をする
- 経営者が考える意見やアイデアを一緒に発展させるスタンスでコミュニケーションをとる
マーケティングイネーブルメントでは、今後もNext CMOを育成し、マーケティングの力を活かせる組織を増やすために、プログラム・ノウハウ発信を強化していきます。
サービス紹介「マーケティングイネーブルメント」
未来のマーケティング責任者にあたる“Next CMO”を育成し、マーケティングの成果創出に向けた組織基盤を構築するためのプログラムを提供します。約3ヶ月のプログラムを通じて、マーケティングの全体設計と、Next CMO候補の方が戦略設計と実行ができる仕組みを構築します。Next CMOに必要な6カテゴリーを講義形式でお伝えします。また、講義後に毎回アウトプットを出してもらい、メンターがフィードバックを出しながらプログラムの中でマーケティング業務・戦略・計画を作り込みます。
