店舗ビジネスにおけるローカルマーケティング勝ちパターン～自費治療における歯科医院の選び方3000人アンケート～
店舗ビジネスのデジタルトランスフォーメーション勝ちパターン
〜店舗ビジネス 35の改善チェックリスト付き〜
全ての店舗（ローカル）ビジネスを運営する方へ向けた内容になっています。
チェックリストでは、すぐに活用でき、実践すべき35項目を厳選して収録しています。
※今回は歯科医院を例に取りより具体的な改善イメージを持って頂けるようにしています。
本レポートの目的
本レポートでは、ローカルビジネスのDX（デジタルトランスフォーメーション：デジタルシフトで、人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる意味）推進方法を明らかにする。特にデジタルマーケティングの成功モデルを特定し、すぐにでも実践できるノウハウを提供する。 ローカルビジネスとは、決まった地域商圏内に大半の顧客が存在するビジネスのことを示している。医療機関、不動産、小売（スーパーやコンビニ）など主にサービス業である。 ローカルビジネスでは、店舗改善や交通広告など昔ながらのマーケティング手法が未だに主流であり、デジタルを活用したマーケティング手法は他業界よりもかなり遅れている。データを用いた分析も行われないため、勘と経験に頼った施策が横行しているのだ。
さらに状況は悪く、デジタル化が遅れたため、EPARKやホットペッパーなど媒体側の影響力が強まってしまった。独自に集客する方法を見いだせない中、外部広告に頼らざるを得ず、集客コストが高騰している事業者は多いだろう。本レポートでは、ローカルビジネスのデジタルマーケティング成功モデルを特定することを目的とし、ローカルビジネスの典型例である「歯科医院」をテーマとする。中でも、歯科医院のサービスには自費診療と保険診療の2種類があり、今回は、高額な出費となるためであるためにユーザーが慎重に情報収集、検討する「自費診療（矯正/インプラントなど）」について深堀りする。
調査内容
調査方法
・アンケート調査（3,000名）
・ユーザー行動観察調査（5名）
調査対象者
・東京都在住
・自費診療（矯正、インプラント）の治療経験がある
※ランダムで選ばれた3,000人に対してアンケート調査を行い、その中で歯科医院における自費（保険適応外）診療を受けた経験がある対象者に対してインタビューを行った。
アンケート調査結果
最も影響力のある媒体は「公式ホームページ」
歯科医院の選定で最も影響力を与えたのは「歯科医院の公式ホームページ（19.5％）」で、次点は「知人の口コミ（18.8％）」だった。意外にも、影響力が大きいと想定された「比較サイト」「Web上の口コミ」「広告」などの影響力がそれほど大きくなかった。検索エンジンで上位に表示される外部媒体よりも、公式ホームページが重視される背景は次章で深堀りする。
参考1）インプラント患者の内訳
歯科医院の公式ホームページ（19.5%）、 知人の口コミ（19.5%）、これまで通った歯科医院のアドバイス（15.0%）、WEB上の口コミ（14.3%）、歯科医院の比較サイト（13.5%）
参考2）矯正患者の内訳
歯科医院の公式ホームページ（19.4%）、 知人の口コミ（18.2%）、これまで通った歯科医院のアドバイス（15.2%）、WEB上の口コミ（13.3%）、歯科医院の比較サイト（13.9%）
公式ホームページでは「メニュー」「料金」「院長プロフィール」が重要
歯科医院の選定で影響力を持つ「公式ホームページ」の中でも特に重視する情報は、診療メニュー（18.3％）」「料金（18.7％）」「「院長プロフィール（14.5％）」だった。 次点は「スタッフ紹介（12.9％）」「アクセス（11.2％）」「記事/ブログ（10.0％）」「診療日（9.5％）」「動画（5.0％）」と続いた。
「料金」や「診療メニュー」は診察しなければ正しく見積もれないが、ホームページ上で目安だけでも知りたいと考えるユーザが多いことが分かる。また「院長プロフィール」や「スタッフ紹介」を重視するユーザーが多いことからは、信頼性の訴求が有効だと考えられる。「記事/ブログ」も先生の人柄や、技術力のアピールに寄与する可能性がある。詳細な理由については次章で深堀りする。
参考1）インプラント患者の内訳
料金（19.0%）、診療メニュー（15.2%）、院長プロフィール（15.2%）、スタッフ紹介（12.4%）、記事/ブログ（11.4%）、アクセス（10.5%）、診療日（10.5%）、動画（5.7%）
参考2）矯正患者の内訳
診療メニュー（21.3%）、料金（17.6%）、院長プロフィール（13.9%）、スタッフ紹介（13.2%）、アクセス（11.8%）、記事/ブログ（8.8%）、診療日（8.8%）、動画（4.4%）
初回予約の3割以上は「Web予約フォーム」経由
歯科医院の初回予約方法は「電話（38.3％）」「Web予約フォーム（36.2％）」「直接通院（25.5％）」という順に多かった。
未だにWeb予約ができない歯科医院の公式ホームページも散見されるが、既に3割以上のユーザがWebフォーム経由で予約している。Web予約フォームを設置すれば、24時間365日予約を受けられるため、一般的に予約数の増加が期待できる。
参考1）インプラント患者の内訳
WEBフォーム（36.8%）、電話（35.3%）、直接通院・その他（27.9%）
参考2）矯正患者の内訳
電話（40.7%）、WEBフォーム（35.8%）、直接通院・その他（23.5%）
ユーザー行動観察調査結果
ユーザー行動は通院までに3段階変化する
歯科医院の検討開始から初回通院まで、ユーザー行動パターンは3段階で変化する。パターンが変化すると、ユーザーは全く異なる情報を探し始める。そのためユーザーが今どの状況にあるかを見極めてアクションしなければ、的外れな施策しか打てない。まずは3つの行動パターンについて解説する。
1）施術の調査フェーズ
まず「歯が欠けた」「虫歯が悪化した」「肩が凝るようになった」など歯に絡む症状が発生し、歯科医院で施術を受けるかどうか検討し始める。症状に対応する施術内容の「費用感」「施術内容」「リスク」などをリサーチする。「肩が凝るようになった」など、症状の緊急度が低ければ、1年以上断続的に検討するケースもある。 このタイミングでかかりつけの歯科医院（保険診療）に虫歯等で通っている場合、自費診療の施術内容についても相談する可能性が高い。かかりつけの歯科医院の影響力は強く、この時点でオススメされた歯科医院は最有力候補として残り続ける。
自分が経験したことのない施術の場合、Web検索でも情報収集する。この段階では、どの歯科医院を選ぶかまでは一切考えていないため、具体的な歯科医院名がWebページ上に表示されても無視される。 ある被験者の例だが、特殊なインプラント施術について調べていたところ、その施術で著名な歯科医院の公式ブログにたどり着いた。その記事では詳細な解説をしており、被験者はじっくり中身を読んで満足していたが、どこの歯科医院の情報かは一切見ずに離脱してしまった。その後、歯科医院を選ぶフェーズになっても、二度とこのホームページには戻ってこなかった。 このフェーズで個別の歯科医院が打てる施策は限定的だ。保険診療中心の「かかりつけ医」と提携して紹介を受けることは有効だ。一方で、このフェーズのユーザーを狙った集客目的のブログ記事を量産しても、初回予約には結びつきづらい。
2）医院の候補出しフェーズ
受けたい施術の費用感、リスク等に納得したら、次はどの歯科医院に相談するか候補を候補出しするフェーズに移行する。このタイミングでは「エリア×施術名」でのWeb検索が行動の起点となる。 まずエリアは、自宅または職場の近くから調べる。狭いエリアで絞りすぎて良い歯科医院が見つからなければ検索範囲を広げるし、逆に広いエリアで絞りすぎて候補が多すぎる場合は範囲を狭める。 次に施術名は、「インプラント」「矯正」など単ワードから調べるが、それだけでは候補を絞り込めないことが多く、検討が進むにつれて「費用」「口コミ」などと掛け合わせて検索する。 検索結果の上位は「比較サイト」や「Googleマイビジネス」に占められ、ユーザの大半はこれらのサイトで候補出しする。この時点ですぐ予約するユーザは稀であり、候補を2～3個に絞り込むための浅い情報収集を行う。
最初に確認するのは「通える場所にあるか？」「費用感があうか？」「希望の施術メニューがあるか？」の3点だ。これらの情報が網羅的に公開されている歯科医院は意外に少なく、この時点で候補落ちしてしまう。次に口コミを確認し、「高評価の口コミが多数あるか？」「低評価の口コミに対する医院側のコメントに納得感があるか？」を確認する このフェーズで個別の歯科医院が打てる施策としては、各媒体に正しく網羅的な情報を公開することが最も重要である。診療メニューはすべて掲載し、口コミにはすべてコメント回答するなど、細かな対応で候補入りを目指す。
3）医院の絞り込みフェーズ
候補が2～3個に絞られたら、最後に個別医院について細かく絞り込むフェーズに移行する。このタイミングでは「歯科医院名の指名検索」から公式ホームページに訪問する。 公式ホームページでは、まず比較サイトやGoogleマイビジネスで見た情報に間違いがないか確認する。診療メニュー、費用感、アクセスをさらっと確認する。
最後に主観的ではあるが「信頼できそうか？」を確認し、候補を1つに絞って初回予約に至る。信頼は、「院長プロフィール」の納得感、サイトデザインの品質（主に写真）、技術的なブログなどを通じて醸成される。 公式ホームページの他にも「口コミ」との掛け合わせで、改めて評判を確認する。この中でも信頼醸成は可能だ。 このフェーズで個別の歯科医院が打てる施策としては、公式ホームページの充実が最も重要である。最後の予約に直結する後押し効果が期待できる。
店舗ビジネス35の改善チェックリスト
これだけは必ず行っておいた方が良い点を厳選し、35のチェックリストにしました。
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