中小企業様向けグループ・ホールディングスを対象にしたブランディングの実践法～3社の実例紹介～
目次
グループブランディングを進めていく際に、ぶつかる課題は多岐に渡ります。持株会社の場合は意義やコアメッセージがない状態で進んでしまっていたり、グループ内で事業が多角化しており、一体感の醸成が難しいといった点です。本記事では、企業のグループ・ホールディングス化に伴う見直し点、ブランド体系の構造とグループが持つ機能が何かを明確にし、グループブランディングの進め方とポイントを解説します。
このような方におすすめの記事です
- 今後グループ化やホールディングス化を検討している
- グループの意義を明確にし一体感を醸成したいと考えている
- 多角的な事業運営を行っており、統一したメッセージを伝える方法に悩んでいる
- M&Aや子会社設立などグループの拡大を考えている
グループブランドとは何か
コーポレートブランドの上位に当たるブランドのことを「グループブランド」と呼びます。ブランドは階層となっており、上位からグループブランド、コーポレートブランド、事業ブランド、そして最下層に商品・サービスブランドが位置します。
グループブランドの下位にあるコーポレートブランドは、企業の象徴となるブランドです。その下に位置する事業ブランドがグループブランドやコーポレートブランドの「らしさ」を体現する役割を担います。そして、事業ブランドを商品・サービスブランドが支えています。※このようなブランドの構造や紐づけのことを「ブランド体系」と呼びます
図からもわかる通り、グループブランドは複数のコーポレートや事業を包括しており、そのブランドの影響は広範囲になります。 グループブランドを構築するためには、各ブランドの役割を理解し、各コーポレートが保有している事業や商品・サービスのブランドを整理することが大切です。その上でグループ全体のブランドを考えます。
整理をする際には縦と横の視点が必要です。縦軸では役割を明確にし、それぞれに矛盾がないかを確認します。横軸では各コーポレートの紐づきを考えます。社会のニーズに対応したブランドをしっかりと棲み分けさせることで、ブランドの相乗効果が生まれます。
それぞれのコーポレートブランドが明確化された上で、グループが社会や顧客、スタッフなどのステークホルダーとどのような関係を構築するかを考えると良いでしょう。 ブランディングに成功しているグループでは、グループ全体の指針になるような求心力があるブランドを構築し、ブランドを浸透させるためのブランドメッセージやミッション、ビジョン、パーパスのような言葉にして発信をすることが多いです。
グループブランディングは何故難しいのか
先ほどの図の通り、グループブランドには複数のブランドが下位に存在しており、これらを統括していく必要があります。そのため、一つのコンセプトを定めて浸透させていくことが困難です。展開している事業が多角的であるほど共通項が見えづらく、コンセプトにフォーカスができません。
また、ブランディングの現場では、グループ規模が大きくなるほど抽象化され、実態がわからなくなることがよく発生してしまいます。
さらに、営業活動などの集客や採用などの統一した機能を持っていない場合にも、グループブランドの目的が不明確になりやすいです。美辞麗句が並び、形式上作られたグループサイトを見かけることもあります。
グループブランディングの課題例
- 事業が多角化しブランドの統制が取れていない
- グループはあるがコーポレートや事業との接続が弱い
- グループの存在意義を示せていない
- ブランドの構造が整理されていない など
グループブランディングの進め方
この章では、具体的なグループブランディングの実践方法についてご説明します。
グループブランドとして目指したい姿を確認する
グループブランドとして最初に目指したい状態は以下の通りです。
- グループ間のシナジー（協力関係・相乗効果）などが明確になっている
- ステークホルダー、特に社会との関係性が明確に示されている
- ミッションやビジョンなど中核になる思想が言語化されている
- グループのブランドが明確になり、一番近い存在であるスタッフからの共感が生まれている
グループ内の各ブランドの役割を明確にし、そのブランドを適切な市場に投入することで、最大のシナジーを生むことができます。 また、グループ化を機にどのような社会課題に対し、グループ一丸となり取り組んでいるかを具体的に示すことも有効です。事業活動を通じた地域や市場課題の解決、SDGsへの取り組み、サステナビリティへの配慮などが具体的な活動を示せると良いでしょう。
言語化された思想により、ステークホルダーへの発信が統一されます。グループ全体のブランドが明確になることで、インナーブランディングがスタッフにも浸透していきます。スタッフが統一されたブランドに基づいて対応をすることで、一層グループの信頼へと繋がります。
ブランド体系を整理する
前述の通り、ブランド体系を整理することが最優先です。グループブランドの構造を理解するために、各ブランドの紐づきを整理します。もし今後、M&Aなどでグループを拡大していく方針があれば、事前に明確にしておきましょう。
グループの持つ機能を整理する
次にグループとして必要な機能を整理します。グループ採用やIR、グループを統括する管理体制、各コーポレート単位ではできていないSDGsや社会貢献活動の推進など、実態を明確にしましょう。
各ブランドを明確にしグループとしてのブランドを固める
各コーポレートが持つ事業、商品、サービスの「らしさ」が何なのかを整理し、それぞれのブランドの関係性を把握します。 初めての企業ブランディング【入門編】経営効果と解決できる課題など基本概念を解説でブランドの定義やブランディングがもたらす効果を確認してから進めてください。
グループとしてのブランドを固めるために、ミッション、ビジョンを言語化しましょう。ステークホルダーへのステートメントとして、ブランドメッセージも定めましょう。 ブランドメッセージについては、事例から学ぶ！中小企業にこそ「ブランドメッセージ」が必要な理由～9つのチェックポイント付き～で良し悪しを見分けるポイント9つを紹介していますので、そちらも参考にしてください。
各接点へのブランド反映を進める
ブランド体系とグループの持つ機能が整理された状態で、ステークホルダーとの接点へブランドの反映を進めます。 グループサイトや紹介資料、説明動画の制作をし、ステークホルダーへの発信の基盤を作りましょう。
グループとコーポレート間の接続を強化する
グループブランドが明確になっただけでは、各コーポレートは実利を感じづらく、そのブランドを維持することは難しくなります。グループブランドをただのお題目にせず、各コーポレートの事業活動と接続することで、おのずと帰属意識も高まっていきます。
例えば営業や採用のシーンでは、グループ全体の実績や、各コーポレート単位では行えていない社会貢献活動など社会との関係性を示すことで、ブランドの信頼を得やすくなります。 一方で、各コーポレートの事業活動内容をグループから発信することも大切です。コーポレートを横断したPR活動やグループ内での事業活動の共有によって、グループに一体感が生まれます。そのための情報共有の仕組みを整えることも重要な項目です。
ステークホルダーとのリレーションを強化する
明確となったブランドを、次はステークホルダーへ浸透させるための施策を行っていきます。ブランドの浸透のためには、継続した社内への浸透活動（インナーブランディング）と社外へのプロモーション（アウターブランディング）が必要です。
はじめにステークホルダーごとにブランド接点を明確にしましょう。グループブランドの発信対象は誰なのか、目的は何なのか、どのような接点で伝えるのかを考えます。 タッチポイントの例として、提供する商品そのもののほか、公式メディアなどのプロモーション、パンフレット・カタログ類などの配布物、集客をする店舗・ショールームなども挙げられます。人も大切な接点となるため、営業マンや店員からの接点についても考えます。近年ではSNSも重要なブランド接点となっています。
ブランド接点が明確となった状態で、各コーポレートでの事業活動の発信や、グループとして推進しているプロジェクトを定期的に社外へ発信していきましょう。継続的なブランド発信活動により、実働を伝えて行くことで言行一致を示しましょう。それがグループへの信頼へと繋がります。
ブランドを継続していくには、グループとしてのミッションやビジョンが活動の大切な指針となります。しかし形式上定められた言葉では実働がともなわず、結果としてステークホルダーもグループの実態をつかめなくなってしまいます。インナーブランディングで指針を社内へ浸透させる継続的な活動が重要となります。
グループブランディング事例
当社がご支援させて頂いたグループブランディングの事例を紹介します。主に、グループとしてのミッションやビジョンの策定、グループサイトの構築、各コーポレートのメッセージ開発を起点としたグループとの接続強化をご支援しています。
広川グループ様
広川グループ様は、広島市を中心に食品や石油エネルギー、住設エネルギーのほか、旅行事業や保険事業など幅広い事業を展開する8社のグループ会社です。
グループ紹介動画
実施内容
グループ会社としての信頼性や採用力の向上を目的にブランディングを開始。グループとしての強みや各社のシナジーを明確化し、グループサイトからの発信を行いました。また、グループサイトでは採用における強みや魅力も示し、採用ブランドの強化も行っています。グループサイトはこちら
グループブランドのコアになる言語を開発
各コーポレートの役割と関連性を明確にしグループの指針を示した
グループ構築とブランドムービー作成
グループとしての採用ブランディング
ブランドマネジメントや浸透における方針を定めた
グッドグループ様
グッドグループ様は、不動産の買取、販売、仲介を行う「グッドリアルティ株式会社」、チケット・ブランド品買取販売を行う「グッドリユース株式会社」、リフォームを行う「グッドビズ株式会社」3社のグループ会社です。グループサイトはこちら
実施内容
グループ会社としての改めてブランドを明確化し、社会、ステークホルダーへのメッセージ訴求を行いました。また、各コーポレートのタグラインを開発し、事業領域やグループとの繋がり・シナジーを言語化しました。各社の言語開発の後、コーポレート（事業）サイトのリニューアルを行い事業活動との接続強化を行いました。メディアの発信を見直したリユース事業、リアルティ事業では施策後に業績が3.5倍に。※2022年6月の昨対比
不二ホールディングス様
不二ホールディングス様は、公共下⽔道処理施設保守や総合ビル管理を行う「株式会社不二テクノ」、民間企業向け環境プラント保守や総合ビル管理を行う「株式会社ライズ」、グループホームや介護付き有料老人ホーム運営を行う「株式会社スマイル」3社のホールディングスです。グループサイトはこちら
実施内容
ホールディングス化を進めるに辺り、全体を包括するミッションやビジョンの策定、各社のロゴや名刺、封筒などの制作を行いました。また、ホールディングスサイトにはブランドメッセージを起点にロゴの由来や各言語の説明、各コーポレートの説明と導線を設置し発信の基盤を構築しました。
最後に・グループブランディングの実践に向けて
グループブランディングを戦略的に実施していくことで、グループ内のリソース配分が最適化され各ブランドにシナジーが生まれます。それが中長期的なグループの価値向上、社会からの信頼へと繋がります。 グループ・ホールディングス化はブランドの社会性を訴求する絶好のタイミングです。ステークホルダーと理想の関係を構築することをゴールとした上で、本記事を役立ててください。
グループブランディングのご相談について
当社自身のグループ全体と各グループ会社へのブランディング実践経験、その課題傾向や解決策のノウハウを活かし、中小企業様のグループブランディングをご支援します。
「グループブランディングの事例詳細について聞きたい」
「ブランディングの進め方や現状の課題を相談したい」
「ブランディングの提案と見積もりが欲しい」
このようなような方は当社までお気軽にお問合せください。貴社のご要望に沿ったブランディングプランをご提案させていただきます。
