工務店が行うべきデジタルマーケティング戦略とは 〜全70ページ！デジタルマーケティングの教科書無料公開中～
住宅業界向け、デジタルマーケティングの教科書
この記事では、弊社がこれまでに1,200件以上の建築業界の支援実績と、顧客リサーチから導いたノウハウを基に執筆した「工務店デジタルマーケティングの教科書」の一部をご紹介いたします。教科書では、住宅の建設、設計を手掛ける工務店などの住宅業界の方々に向けて、集客力を上げていくために本当に必要なデジタルマーケティングのノウハウについてご紹介しております。
住宅業界では、資材の高騰、お客様との接点のオンライン化、大手ハウスメーカーの中小マーケット参入など、多くの環境の変化により、中小企業の競争力強化が必要になってきております。一方で、潤沢に広告費を使えるというわけではなく、人員のリソースも限られているという現実がございます。
これまでの実績から、地域の建設会社、ビルダー、工務店の方々がよくある陥りがちな過ちや、本当に効果を発揮するために必要なデジタルマーケティングの手法について掲載しております。ホームページ制作から、SEO、ポータルサイト、リスティング広告、SNS戦略、メルマガなど、潜在顧客とのきっかけ作りから、イベントへの集客まで網羅的な内容となっております。
「年間棟数を伸ばしていきたい」「自社の集客力を強化したいが何をしていいか分からない」「広告予算を投入しているが効果が悪くて悩んでいる」といった、デジタルマーケティングにお困りの、経営者、マーケティング担当者のお力になれれば幸いです。
建設、ビルダー、工務店の方々へ「デジタルマーケティングの教科書」の一部を公開！
ここからは、「工務店デジタルマーケティングの教科書」の一部をご紹介いたします。記事の最後に、無料でダウンロードしていただけますので、読んでみて、もっと知りたいと感じたり、ご興味をお持ちいただけたらぜひダウンロードしていただけますと幸いです。
工務店向け！デジタルマーケティングの教科書はこちらからダウンロードができます！
目次
はじめに
デジタルマーケティングとは、インターネットやIT技術など「デジタル」を活用したマーケティング手法です。住宅業界におけるデジタルマーケティングは、ホームページ集客やSNS運用、住宅情報サイトへの掲載など、見込み客の獲得や売上アップのためにできる手段は無数にある。
デジタルマーケティングを行う上で最も大切なのは「施主である顧客がどのように住宅や会社を選んでいるのか」を理解することだと私たちは考えている。顧客行動を理解しないまま、流行りのデジタルマーケティングである”手段”や”ツール”に飛びつくだけでは当然成果は出ない。
さらに、コロナ禍において住宅業界でも顧客の行動が大きく変化したことは、誰もが実感しているだろう。では、マーケティング予算や人員が限られている中小工務店において、どのようなデジタルマーケティングから取り組むと成果を出しやすいのか――。
本書は、工務店が取り組むべきデジタルマーケティング投資の優先順位づけや、成果を出すために押さえるべきポイントをガイドブック式にご紹介する。独自に実施した注文住宅購入ユーザーのアンケート調査や、デジタルマーケティングの成功企業分析に基づき、成果の再現性を持ちやすいよう整理している。工務店のマーケティングに関わる皆さまが、自社の独自価値を顧客に届け、事業を拡大させていくことに少しでもお役立ていただきたい。
工務店が陥りがちなデジタルマーケティングの過ち
工務店によくある失敗例
デジタル活用度チェック
以下の5つは工務店でよく取り組まれているデジタルマーケティング施策である。あなたはいくつ実施しているだろうか？
- ホームページを300万円以上かけてお洒落に作り込んでいる
- 効果測定もせずにWeb広告を大量にばらまいている
- GoogleやYahoo!でホームページの検索順位を上げるためにお金をかけている
- SNSのフォロワー増加のために運用している
……残念ながら、これらはすべて「売上につながりづらい」施策だ。 「売上につながる」と思って取り組んでいた、あるいは取り組もうとしていたものがもし1つでもあるならば、無駄なコストをカットするためにも、ぜひ本文を読み進めていただきたい。
売上につながる工務店のホームページはどちらか？
本編に入る前に1つクイズを出題する。ここに2種類の工務店のホームページがある。AとB、どちらが売上につながるホームページだろうか？
Aは「ぬくもりのある家。」というコンセプトとともに、お洒落な住宅の写真を大胆に使用したホームページだ。一方でBは、右側に大きく資料請求フォームが露出していることが特徴である。工務店のホームページといえばAが主流だ。
しかし残念ながら、売上につながるホームページはBである。その理由は顧客の行動を明らかにすれば自ずと見えてくる。
もし仮に「ホームページに掲載されている実績の写真がお洒落だったから、御社に注文住宅を依頼します」という顧客が多くいるならば、ホームページの「見た目」をよくすることには意味がある。しかし現実はまったくそうではない。
大前提、「お洒落さ」で自社を選んでもらうなんてよほどデザインが尖っていない限り不可能だ。Instagramで世界一お洒落な家の写真へ一瞬でアクセスできる時代、顧客の声を聞きながら建てた「妥協の産物」とも言える普通の家がデザイン性で勝てることはまずないだろう。
そもそもユーザーは「チラシや看板で見かけたこの工務店、ちゃんとした会社なのだろうか？」と信頼性を確かめるためにホームページを訪れる且つこうして工務店に興味を持ってくれるのは、ほとんどの場合総合展示場で大手ハウスメーカーの営業を受けたあとだ。
この状況下で大手ではなく自社を選んでもらうためにやるべきことは、決して月並みなお洒落さをアピールすることではない。結局注文住宅は営業担当と会って話さなければ決断できないのだから、最速で営業担当へ引き合わせることに注力すべきである。
よってホームページでは、営業担当からコンタクトをとるために見込客の連絡先（以下リード）を入手することが先決だ。ユーザーがホームページを訪れた瞬間に「弊社の実績や特徴、会社概要を1つの資料にまとめました。こちらからぜひご確認ください」と提示し、資料請求へ誘導しよう。すると「ホームページで一通りチェックするのも面倒だしとりあえずダウンロードしておくか」とユーザーも応じてくれるはずだ。
我々の調査では、ホームページを開いてすぐの場所（ファーストビュー）にフォームが露出しているとフォーム送信率が約1.5倍引き上がることがわかっている。よってクイズの答えはB。売上につながるのは資料請求フォームへ直行するホームページである。
はたしてあなたのホームページは、「お洒落」よりも売上を優先できているだろうか？
1章では、工務店におけるデジタルマーケティングのよくある失敗例を紹介する。まずは「過剰にお洒落なホームページ」を筆頭とする「工務店が陥りがちなデジタル活用の過ち」から見ていこう。
おしゃれなホームページを作ったのに問い合わせがこない
ホームページの「過剰なお洒落さ」は売上につながらない。にもかかわらず「現在のホームページではステキな注文住宅を作っていることが伝わりません。もっと写真をふんだんに使ってしっかり魅力を届けましょう！」とリッチなホームページを提案してくる制作会社やマーケティング支援会社は世の中に多く存在する。
その結果「数百万円かけてホームページをリニューアルしたけど問い合わせがまったく増えなかった」なんて残念な事態がしばしば起こるのだ。
たしかに、会社の顔とも言えるホームページに投資したくなる気持ちはわかる。とくに顧客単価が高い工務店においては、「サイトをリニューアルすることで1件でも多く受注が決まれば十分投資を回収できるしな」という思考に陥りがちだ。気がつけば予算を過剰に捻出し、カッコいいデザインを追求してしまう。しかしそれは売上に一切つながらない、ただの自己満足である。
もちろん、元のデザインがWindows95世代のような古くさいホームページだったのであれば、企業として信頼されず問い合わせを逃してしまっていたかもしれない。しかしそれ以外のケースにおいて、ホームページの「お洒落さ」が売上に与える影響はゼロだ。
また、当然ながらデザインを変えるだけで「いままで接点のなかったユーザーが自社を見つけ出し興味をもってくれる」なんてこともあり得ない。冷静に考えればわかるものの、ホームページはしばしば「リニューアルしてデザインを美しくすれば売上が伸びる」という幻想を抱かれがちである。
工務店のホームページが本来やるべきは、チラシや展示場などどこかで知ったユーザーが検索して見に来た際に「信頼感」を与えることだ。「引き渡し後も営業担当はちゃんと対応してくれるのか」など、長く住む家だからこそユーザーはアフターフォローを気にする。しかも大手ハウスメーカーの営業担当から「工務店に依頼すると倒産のリスクがありますよ」なんて刷り込まれていることがほとんどだ。
よってホームページでは、「設立年数」「社長のしっかりした経歴」「実績の豊富さ」「充実したアフターフォロー」といった情報を拡充させよう。大手ハウスメーカーの信頼のブランドに対抗するには、技術力よりも先に信頼できそうな会社かを知ってもらわないと、次の検討フェーズに進んでもらうことは難しいだろう。
効果不明な認知目的のWeb広告を垂れ流し続ける
「いまはデジタル化の時代です。チラシの代わりにWeb広告を出しましょう」と広告代理店から提案を受け、認知目的のWeb広告にチャレンジする工務店は多く存在する。しかしぜひ一度振り返ってみてほしい。あなたはこの1週間で見かけたバナー広告をいくつ覚えているだろうか？日々膨大な情報に晒されているなか、パソコンやスマホの画面の片隅に一瞬現れたバナー広告でサービス名や企業名を記憶したことはあるだろうか？
自分が欲しい情報へとまっしぐらに進むデジタル上で、バナー広告を通じてなにかを認知させるなんて非現実的だ。「広告を止めるとお客様がこなくなるかもしれない」なんて心配も一切不要である。不安なら来店時にアンケートをとり、きちんと効果測定すればよい。
1クリックに数十円かけてホームページのトップページをほんの数秒見てもらうよりも、ポスティング1通に数円かけてピンポイントな地域に配り、そのうち数％のユーザーに紙面いっぱいの網羅的な情報を見てもらったほうがまだ認知効果は高いだろう。
もちろん、Web広告そのものが無意味というわけではない。Web広告は注文住宅に興味があるユーザーへダイレクトに配信し「資料請求」や「モデルルーム来場」を促してリードを獲得するために使うべきである。ろくに効果測定もせず認知目的のWeb広告を出し続けることが、予算の無駄遣いなだけだ。
SNS広告を始めたが大変な割に効果が見えない
「マイホームに興味がある人はInstagramやPinterestでお気に入りのインテリアをチェックする傾向があるので、企業アカウントを開設してSNSに写真を投稿するようにしています」という工務店をたびたび見かける。
たしかにインテリアの参考画像集めにInstagramやPinterestが用いられていることは間違いない。しかし仮に写真が魅力的だったとしても、その投稿元である工務店へ意識が及ぶことはごく稀だ。よほど尖ったデザインをアップし続けていない限り着目されることはないだろう。さらに万が一興味をもってくれたユーザーがいたとしても、地方工務店であれば対象エリアではない可能性のほうが断然高い。情報収集を始めたばかりのユーザーであれば、いきなり問い合わせをすることもないだろう。
この事実を踏まえても、きれいな写真を撮ってハッシュタグをつけて投稿して、フォロワーを増やすために周りのアカウントとコミュニケーションをとって……と工数を割く必要はあるだろうか？SNSアカウントの運用は、地方工務店のデジタル施策としてはコストパフォーマンスが悪いと言わざるを得ない。商圏エリアのフォロワーを獲得することだけに注力すべきだ。
なぜデジタル活用の過ちが起きるのか？
なぜこうした過ちが起きてしまうのだろうか。原因は大きく3つある。
業者に売り込まれるがまま施策に飛びつく
世の中には多種多様なビジネスがあり、日々相当な数の営業電話や営業メールが飛び交っている。きっとあなたの元にも「集客に困っていませんか？3ヶ月で資料請求数を2倍にした工務店様の成功事例をぜひ紹介したいのですが……」なんて連絡がきていることだろう。
特にマーケティング周りは画期的で便利そうな製品サービスが誕生し続けている。顧客との接触履歴を蓄積して営業活動を円滑にするセールスフォースオートメーションツール（SFA）や、ホームページ上で訪問者と相互にやり取りできるチャットボット。なかでも、見込客フォローを自動化できるマーケティングオートメーションツール（MA）は多機能で魅力的だ。メールの一斉配信はもちろんのこと、ランディングページを作成したり、見込客がホームページを訪問すると営業担当へ通知を飛ばしたりもできる。
これらは適切に使いこなせば売上を伸ばせるツールである。しかし残念ながら、毎月十数万、下手すると百万円以上かかる利用料に見合う活用ができている企業はかなり少数派だ。毎月数万円のメール配信ツールで十分事足りることのほうが多いだろう。
また、これらを提案してくるコンサルタントにも注意が必要だ。自社や自身でサービス提供の経験がなく、ネットで調べたような薄い情報で語ってくる「知ったかぶり」は住宅向けのコンサルタントに限らず良くある話だ。
本当に必要かどうかを吟味しないまま、営業トークに魅せられて発注するものの売上につながらない。「魔法のツール」が「お金のかかるガラクタ」と化していく。このように業者が売り込んでくるものを適切に見極められないのは、発注側である工務店が以下の2つを理解していないからである。
顧客がどんな比較検討をおこなっているのか理解していない
この資料を手にとってくださったあなたは、顧客がどこで自社を認知し、他の工務店とどのように比較して、なにが決め手となって依頼してくれているのかをいますぐ説明できるだろうか。
「私は営業として日々話しているのでお客様のことをよく理解しています」と自信のある方もいらっしゃるだろう。しかしあくまで知っているのは “自社へ興味がある状態” のお客様だ。興味をもつ以前にデジタル上でどんな情報に触れていたのかまではおそらく知らないだろう。これは工務店に限らず、ほとんどの企業のマーケターも把握できていないことである。
現に「展示場やモデルルームに足を運んでくれるお客様は注文住宅を買おうとしている」「競合は他の工務店やハウスメーカーだ」と勘違いしている工務店の営業担当は多い。しかし現実は異なる。大手ハウスメーカーのホームページを訪問しているユーザーは、分譲マンションや賃貸の一軒家の物件情報なども同時に閲覧する。家を建てるか借りるか、一軒家にするかマンションにするか、あらゆる選択肢を長期にわたって比較検討するのだ。
ホームページが「過剰にお洒落」という誤った方向へ邁進してしまうのも、顧客の行動を理解していないが故である。繰り返しになるが、サイト訪問者はあなたの会社が怪しくないかどうかを確認するためにやってくる。この目的さえ理解していれば、お洒落な事例写真よりも、経営基盤や建築技術において信頼に足る情報をしっかり拡充すべきなのは自明だろう。
さらに悲しいことに、仮にデジタル上で信頼に値する情報をしっかり出していたとしても、営業担当が目の前の顧客へ直接説明できなければあっさり候補から外されてしまう。パリッとスーツを着こなした大手ハウスメーカーの営業担当に、はたして自社は対抗できているだろうか？もし営業力で分が悪いなら、それを覆すだけの武器はあるだろうか？こうした顧客の行動が正しく理解できれば、なにを優先すると売上が伸びるのかが自ずと見えてくるはずだ。
デジタルと営業の特性の違いを理解していない
また、デジタル活用の失敗は、そもそもデジタルの特性を理解できていないことが原因で起こる。
前提として、デジタル上で人を説得することは不可能だ。「ホームページは24時間働いてくれる営業マン」なんて言葉もあるが、ホームページ上で営業担当と同じセールストークを展開しようものなら一発アウトである。実際の営業現場であれば、「弊社が手掛ける住宅のコンセプトはぬくもりのある〜……」と目の前の顧客に対して話し始めても、いきなり席を立たれることはまずない。なにをどう語ったとしても30〜60分は話を聞いてくれるはずだ。
対してホームページの平均滞在時間は1分未満であり、欲しい情報がそこになければ一瞬で離脱される。訪問者の目的を叶える簡潔なコンテンツを提供し、リードを獲得するのみである。
一方、デジタル施策の利点は、地道に続ければ続けるほど「ストック」が積みかさなり、無料で半永久的に集客できるシステムが完成することだ。たとえば以下のようなものがストック施策に該当する。
✓ コンテンツSEO：検索ユーザーのニーズを満たすコンテンツを作れば検索エンジンから長期的な流入が得られる
✓ メール：あらゆる接点で獲得したリードに対して何通でも配信できる
✓ SNS：正しく運用すればフォロワーが増え、1投稿で数千〜数万人にリーチできる
「広告配信」「営業担当の雇用」のように、即効性はあるもののお金を出し続けなければ集客が止まってしまう「フロー」施策に対して、デジタル施策は中長期的な費用対効果が高い。最低限発生する費用さえ支払えば、永遠に集客できるのだ。
たとえば注文住宅のように検討期間が長い商品の場合、検討期間中ずっと営業担当が電話をかけてフォローしようとすると相当な労力がかかるだろう。しかしメールを一斉配信すれば、圧倒的に効率よく接点を持ち続けられる。「私はメルマガなんて読まない」と思う方もいるだろうが、無料で何回でも送れるのだから10人中1人が開封してくれるだけでも儲けものだ。さらにはメールが開封・クリックされたかどうかで、お客様がいまどういう購買意欲にあるのか察することまでできる。
こうした特性を顧客の行動に合わせて活かすことが、デジタル施策を成功させるポイントである。
まとめ
⚫問い合わせがまったく増えないお洒落なホームページ、認知目的と称し垂れ流される効果不明なWeb広告、労力ばかりかかってリターンのないSNSアカウント運用。工務店ではこうしたデジタル活用の過ちがたびたび起きている。
⚫ これらの過ちは「顧客の行動」と「デジタルの特性」を知らず、業者から提案されるがまま施策へ飛びついてしまうことで引き起こされる。まずは目の前の顧客がどうやって自社を知り、なぜ依頼してくれたのか知ることから始めよう。
続きは、「工務店ブランディングの教科書」に収録
ここまで、「第1章 工務店が陥りがちなデジタルマーケティングの過ち」をご紹介させていただきました。決して、デジタルマーケティングが効果が出ないという事ではなく、人的リソース、広告予算、デジタルの特性や、顧客のニーズなど、そういった事を理解しないまま過度な期待をデジタルマーケティングに持ってしまう事を危険だと指摘しております。 第二章では、デジタルマーケティングの広告手法の特性と顧客の「未認知」「情報収集」「比較検討」「最終決定」といったフェーズのニーズなど具体的な施策について切り込んでおります。
第三章では、弊社のお客様に関する事例にそって掲載しており、自社の集客力強化、広告の見直しなどご検討いただいている、建築会社、ビルダー、工務店の方々に向け、参考にしていただけましたら幸いです。 「工務店デジタルマーケティングの教科書」は、無料でダウンロードしていただけますのでぜひご活用ください。
収録されている内容
第1章 工務店が陥りがちなデジタルマーケティングの過ち
- 工務店によくある失敗例
- なぜデジタル活用の過ちが起きるのか？
第2章 優先すべき施策と実践ポイント～工務店デジタルマーケティングの型～
- 注文住宅購入までのデジタル接点一覧
- マーケティング計画の立て方
- 工務店が取り組むべき10のデジタル施策
- デジタル活用の実践ポイント
第3章 3年で着工数2倍！工務店デジタルマーケティングの成功事例インタビュー
本記事には、第1章の一部までの記載となります。
その他の章については、下記ページよりダウンロードくださいませ。
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