オウンドメディアとBtoBビジネスのマッチングは今やビジネスの成功を左右する重要な要素となっています。
しかし、何から始めて良いのか、どう運営すれば良いのか？複雑な課題に直面することも少なくありません。
この記事では、BtoBマーケティングにおける効果的なオウンドメディアの活用法を解説します。
BtoBオウンドメディア運営のメリットとデメリットを学びながら、その実践方法、成功の秘訣と失敗パターンを解説します。
この記事でわかること
- BtoB市場向けの効果的なオウンドメディア戦略
- BtoBオウンドメディアの成功事例と失敗パターン
- 最新のデジタルマーケティングトレンドを把握し、
こんな人におすすめの記事です
- BtoB市場を対象とした企業でマーケティングや広報を担当している方
- 自社のオウンドメディアを立ち上げようとしている方
- 最新のマーケティングトレンドを把握したい方
目次 [show]
オウンドメディアとは：BtoBの観点から
オウンドメディアは、企業が所有し、直接コントロールできるデジタルメディアチャネルのことを指します。
これにはWebサイト、ブログ、ソーシャルメディアのアカウントなどが含まれます。
オウンドメディアの主な役割は、ブランド価値と認知度向上、見込み顧客の獲得と育成、SEO施策などです。
オウンドメディアの役割とBtoBビジネスへのインパクト
BtoBビジネスにおけるオウンドメディアの役割とインパクトは、主に以下の通りです。
BtoBビジネスでは、製品やサービスが高額であったり、その導入がビジネス運営に大きな影響を与えることが多くあります。
そこで、オウンドメディアを通じて詳細な情報や専門知識を提供することで、購入決定をサポートします。
企業はオウンドメディアを利用して自社の専門性や信頼性を示すことが可能です。
具体的な事例や実績、専門的なアドバイスを共有することで、顧客との信頼性を高めていきます。
オウンドメディアは、新たな見込み顧客（リード）を獲得し、彼らを顧客へと育成することを目指しています。
有益なコンテンツを提供することで、見込み顧客の関心を引き、関係性を継続しながら、顧客へと育成することも可能です。
コンテンツマーケティングとの関連性
オウンドメディアマーケティングは、より範囲の広いものであり、その範囲の中の施策に、コンテンツマーケティングが含まれるイメージです。
| オウンドメディアマーケティング | |||
| Webサイト ↓ コンテンツ ↓ 顧客育成 |
公式YouTube ↓ コンテンツ ↓ ブランド認知 |
公式Line ↓ コンテンツ ↓ 潜在顧客獲得 |
公式SNSアカウント ↓ コンテンツ ↓ 見込み顧客獲得 |
コンテンツマーケティングとは、商品やサービス自体を直接販売しようとするのではなく、顧客に価値を提供し、信頼関係を築くために有益で関連性の高いコンテンツを作成・配信するマーケティング手法の一つになります。
コンテンツマーケティングの目的は、コンテンツを通じて顧客との関係性を深め、最終的にはコンバージョン（CV）につなげることです。
オウンドメディアは企業が自社のコンテンツを顧客に対して直接配信する場所を提供します。
このため、オウンドメディアはコンテンツマーケティング戦略において中心的な役割を果たすといえるでしょう。
また、オウンドメディアを通じて提供される高品質なコンテンツは、ブランドの認知度を高め、信頼性を強化します。これにより、コンテンツマーケティングの目的である顧客関係の強化と販売の促進を達成します。
BtoBオウンドメディア運営のメリットとデメリット
BtoBオウンドメディア運営のメリットとして、顧客との関係性強化があります。これは、ブランド認知から始まり、潜在顧客、見込み顧客、ロイヤリティ顧客へと、長い時間をかけて育成可能です。
育成のポイントは、最適化です。取得した顧客データを分析することで、顧客に最適なコンテンツを提供し、育成していきます。
デメリットとしては、有益なコンテンツを提供することの運用負荷が高いことや、成果が出るまでの時間が長くかかることです。
メリット：見込み顧客獲得と行動データ分析が可能
オウンドメディアのプラットフォームを利用しながら、見込み顧客の獲得を目指します。例えば、ブランド動画やSNSにより、認知を獲得します。
メールアドレスなどの軽い個人情報を取得した後は、メール配信などを通して、自社サイトのコンテンツへ誘導しましょう。
そこで、有益なコンテンツ情報提供、相互コミュニケーションなどを通して、見込み顧客へと育てていきます。
この過程の中で、顧客の行動データが蓄積されますので、それらを分析し、より最適なマーケティングへとつなげていきます。
運用負荷、成果への時間といったデメリット
コンテンツ制作における、運用負荷の高さはデメリットとなります。
BtoB企業は他の企業をターゲットにしています。そのため、オウンドメディアのコンテンツは専門的な知識を必要とする高度な話題を扱うことが多くなります。
一方、BtoC企業は一般顧客を対象にしており、そのコンテンツはより広範で一般的なトピックに焦点を当て、語り口も親しみやすくなることが多いものです。
つまりオウンドメディアBtoBでのコンテンツ制作の方が難易度は高くなります。
また、BtoBのコンテンツは、一般的にフォーマルなトーンで書かれ、専門的な語彙を使用します。
これに対して、BtoCのコンテンツはカジュアルなトーンで書かれ、エンターテイメント要素やエモーショナルな要素を含むことが多くなります。
そのため、BtoBでは、専門知識やスキルを持った人材の確保が難しくなる点も、デメリットとなります。
オウンドメディア開始から運用までのステップ
オウンドメディアは、立ち上げ前の準備と、立ち上げた後の運用（PDCA）までを設計してから取りかかることが成功の鍵となります。
目標設定やコンテンツ設計から始まり、サイト制作設計、運用設計まで含めたPDCAを意識した戦略を立案しましょう。
ゴール設定からコンテンツ設計まで：戦略の設計
オウンドメディアの戦略設計ポイントは以下の通りです。
ビジネスのゴール（KGI）と、ゴールに到達する際の通過ポイント（KPI）を設定しましょう。例えば、新規顧客の獲得数をKGIとした場合、そのための、月間CV数、PV数、UU数がKPIとなるイメージです。
競合他社のWebサイト、ブログ、SNSなどをリサーチします。どの部分が差別化の要素になっているかが重要なポイントです。
SEOリサーチツールを使って、競合他社のWebサイトがどのキーワードでランク付けされているかを確認するのも良いでしょう。
BtoBオウンドメディアでは、顧客が企業やプロフェッショナルです。
したがって、彼らが抱える課題を理解し、それに対する解決策を提供するようなコンテンツを作成することが重要です。
SEOを意識したキーワードリサーチをし、検索エンジンからの流入を期待したコンテンツを作成します。
Webサイト構築から評価・見直しまで：運用のポイント
サイト制作を自社で実施するか、外部の制作会社へ委託するかは、判断のポイントがいくつかあります。
自社で実施するには、専門的なスキルを持った人材とそのリソース確保が必須になります。外部制作会社に委託する際は、予算やスケジュール管理が重要になります。
また、サイト構築後の運用面についても、予め考慮しておくことが重要です。
自社制作においては、サイト制作ツールとして、CMS（Content Management System）を採用することが多いですが、使いやすさ、柔軟性、拡張性、セキュリティなどの要素を考慮して、選択しましょう。
運用のポイントとしては、有益なコンテンツを定期的に配信し続けることです。BtoB向けオウンドメディアでは、業界の専門知識や深い洞察を共有するコンテンツが期待されます。
専門的なアドバイス、分析、研究、事例研究などを提供し続けることで、新規顧客の流入や、既存顧客の再訪を目指しましょう。
また、PDCAを意識した運用が重要です。チェック機能として、GoogleアナリティクスなどのWeb解析ツールを用いて、KPIの達成度、顧客の行動や反応を分析し、それに基づいてコンテンツやデザインの改善アクションを実行しましょう。
BtoBオウンドメディアの失敗パターンとその対策
先に述べた、オウンドメディア立ち上げ前の準備が不十分であると、多くの場合は失敗してしまうでしょう。
特に、目的・目標の設定や、コンテンツ戦略が練られていない場合、どれだけコンテンツが優秀でも、成果が出ないという結果になります。そこで失敗に陥る例と対策について解説します。
典型的な失敗パターンと対策
コンテンツ自体が優秀でも、ターゲット顧客やその課題把握が、間違っていると成果が出ません。市場分析などを通して、全体の課題把握からターゲットの課題へと絞り込んでいくアプローチも有効です。
オウンドメディアは一度立ち上げただけでは成果を得られません。定期的なコンテンツ更新がないと、顧客は次第に訪問を止めてしまう可能性があります。
BtoBの顧客は多くの場合、検索エンジンを利用して情報を探しています。そのため、SEOに対する取り組みが不十分であると、顧客へ情報が届きません。
BtoBオウンドメディアの成功は戦略と実行にあり
BtoBオウンドメディアの成功は、適切な戦略の策定とその戦略に基づく確実な実行にあります。
ビジネスの目標やターゲット顧客を明確にし、適切な戦略を立案した後は、着実に実行していきましょう。また、PDCAを意識した運用により、分析と改善のサイクルも導入しましょう。
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