Case 建築・工務店成功事例・ノウハウ

小さな工務店こそ必要なマーケティング戦略の考え方～売れる仕組みの基本づくり～

当社は中小・地方企業様のブランド構築やデジタルマーケティングをメインとした集客支援を行っております。その中でも、工務店や不動産などの住宅業界をはじめ、医療・製造業など各業界ごとの集客勝ちパターンを体系化し、業界特有の課題を解決するためのノウハウ開発を行っております。

本記事では、コロナ禍により営業手法が大きく変わった注文住宅をテーマに、年間棟数50棟以下の規模の小さな工務店のマーケティング戦略の考え方を解説していきます。

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小さな工務店こそマーケティングが必要な理由

そもそも「マーケティング」とは

マーケティングとは、一言で言うと「売れる仕組みの作り方」です。さまざまな概念がありますが、wikipediaでは下記のように書かれています。

少人数で効率的な経営を行うために必要な考え方

マーケティングというと、大手ハウスメーカーなどの大企業のものと思われがちかもしれませんが、小さな工務店こそ効率的な経営をしていくために必要な考え方です。組織内で戦略の共通認識をとったり、なぜこのデザインやメッセージで集客施策を行うのか根拠をもってスピーディーに動くことが可能となります。

また、YouTube、InstagramなどのSNSやリスティング広告、SEOなど、建築業界のデジタルマーケティングの世界は、やるべきだと言われている広告施策は多く存在しています。どの施策も重要ですが、細かい施策の前に、マーケティングの土台となる戦略が重要です。次からマーケティング戦略の考え方について、順を追って解説していきます。

競合との差別化ポイントを特定する「STP分析」

STP分析とは

マーケティング戦略を考えるフレームワークはたくさんありますが、最初にSTP分析を押さえましょう。STP分析とは、Segmentation（市場の細分化）、Targeting（標的セグメントを選ぶ）、Positioning（他社との違いを認識してもらう）の3つの英単語の頭文字をとって名付けられた分析方法です。自社のターゲットを定め、競合と比べた際の優位性や、違いを特定する「マーケティング戦略の土台」を作るためのフレームワークとして使われます。

STP分析の活用目的とメリット

STPをもとにマーケティング活動をすることで、自分たちの価値を届けるターゲットを定めることができ、競合他社との違いを特定することで、施策がブレなくなります。ポイントとして、自社目線ではなく、ユーザー（施主）目線で考えることが重要です。

次から具体的にフレームワークを活用した戦略の立て方をご紹介します。今回は比較的規模の小さな工務店の例とともに解説します。

セグメンテーション：市場を分ける

最初にセグメンテーション（市場をどのように分けるか）を考えます。基本的には、下記4つの要素で市場を区切ることが基本となります。

セグメンテーション例

セグメンテーションのプロセス

• 上記4つの要素のうち、どの要素で市場を分けるかを決める
• マトリックス（4象限）で整理してみる
• 4象限それぞれのターゲットイメージを書き出す

セグメンテーションは、誰をターゲットとするかを決めるための全体像が整理できている状態を目指しましょう。

例えば、注文住宅を提供する規模の小さな工務店のマーケティング戦略を考える際は、人口動態特性（収入）×地理的特性（商圏）×心理的特性（ライフスタイル）の条件から、顧客セグメントを考えていきます。

ターゲティング：重点顧客を決める

続いて、セグメンテーションで市場を分けた後に、どの顧客層を重点的にアプローチする顧客セグメントとするかを考えていきます。マーケティングでは、”捨てる顧客””嫌われる”顧客セグメントを決めることも重要です。全ての顧客を狙った商品では、誰にも必要とされないため、重点顧客セグメントを決め、捨てる顧客セグメントも決めることを忘れないようにしましょう。

この時に、ターゲットを何の基準に基づいて決めるのかを理解しておきましょう。魅力的な市場や重点ターゲットカテゴリーを見定めるために6Rという考え方があります。

ターゲティングのための6R

6Rの項目をイメージしながら「本当にこの顧客セグメントがふさわしいのか？」をチェックするようにしましょう。市場規模、成長性などは、時間軸を決めておくことが重要です。一般的には、「3~5年後」の市場規模、成長性を考えると戦略は考えやすくなります。

マーケティングの世界では、顧客の具体像を表現した「ペルソナ作成」をするケースがあります。ペルソナを作成する場合は、前提としたセグメンテーション、ターゲティングの分析をしている必要があることを理解しておきましょう。大前提の優先的にアプローチする顧客セグメントを見誤ると、その後の商品設計や広告施策の全てが成果に結びつきにくくなります。経験や勘に頼らず、正しい分析プロセスを理解した上でターゲットを定めましょう。

例えば、注文住宅を提供する工務店のターゲティング例としては下記のようになります。

地元密着型工務店におけるターゲティング例

チェックリスト

• 市場規模（Realistic Scale）：上記ターゲットにおける3年後に見込める棟数
• 成長性（Rate of Growth）：上記ターゲットにおける3年後の地域人口成長率
• 競合状況（Rival）：商圏内における競合工務店

参考ツール

上記の要素を考える上での参考ツールをご紹介します。地域に根付いたビジネス（ローカルビジネス）でターゲットを見定める上では、地域の人口動態を理解することが重要となります。

経済産業省が提供している分析ツール「地域経済分析システムRESAS」を活用して、地域経済の過去と未来を正しく把握することがお勧めです。人口動態の変化を3年~5年の時間軸で考え、今後アプローチするべきターゲットを明確にしていきましょう。

ポジショニング：自社の優位性を表現する

最後にポジショニングマップを作成します。ポジショニングマップは下記の要素を抑えたものを作成しましょう。

軸をチェックするポイント

• 顧客の購買決定要因を記載できているか？
• 競合との差別化が表現されているか？

競合をマッピングした上で、軸のそれぞれに、購買決定要因を設定し、競合企業と自社をマッピングします。「自社が顧客に選ばれる理由」を図解することで、デザインやメッセージがブレずに伝わりやすくなります。※事業や顧客セグメントが複数ある場合は、ポジショニングマップは複数作成

例えば、注文住宅を提供する工務店のポジショニングマップを考える際は、下記のような軸をとるイメージです。軸の項目は、「顧客が購買決定する上で重要視する項目」を洗い出していきましょう。

地方工務店におけるポジショニング例

STP分析から戦略を可視化するワークシート

工務店向けマーケティング戦略シート

最後に、ご紹介してきた考え方を、1枚のシートに落とすイメージをお伝えします。STPを活用して戦略を考える時は、この3つを整理するようにしましょう。下記よりサンプルのワークシートをPDFでダウンロードいただけます。社内のワークショップなどで、戦略を整理するためにぜひご活用ください。

STP分析から戦略を整理するポイント

• 誰に？
• どのような価値を提供して？
• どのような違いをもって選ばれるか？

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当社では、中小企業様向けに今回のようなマーケティング戦略を見える化し、ブランド・マーケティング資産を蓄積し運用するためのサービスをご提供しています。マーケティングの基本的なフレームワークを活用し、1社1社にあわせた戦略作りをご支援します。

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工務店の集客成功事例7選

1.株式会社　リキュー　様

「株式会社リキュー様」は、愛知県で高品質なデザイン住宅を提供している会社です。これまでは来場型の「家づくり勉強会」を開催し、集客を行っていました。しかし、新型コロナウイルス感染症の拡大により、従来の方法では集客が見込めない事態に。

また、従来の集客施策では集客数増加は難しいと判断し集客施策をオフラインからオンラインに徐々にシフトすることに。その取り組みとしてホームページをリニューアル。リニューアル前のホームページでは、「家づくりにコストをかけたくない」という方も集客対象となっておりましたがリニューアル後は、高級感のある雰囲気を出すことを重視することで、「家づくりに予算をかけたい」と考えている方の集客を実現しています。

この取り組みの結果、コロナ禍にもかかわらず年間棟数142％増、商圏エリア内のシェア10％を実現しました。「コストをかけつつも、デザイン・性能ともに優れた家を建てられる」というブランディングに成功したのは、このようにホームページに流入するまでの同線をしっかり作った結果だと考えています。

2.Bell’s Works（ベルズワークス）　様

「Bell’s Works様」は、茨城県で平屋と中庭を取り入れた注文住宅を提供している会社です。コロナ禍で集客が落ちてしまったことがきっかけでリブランディングを決意。

プロジェクトには代表だけでなく、社員様にもご協力いただきブランドメッセージと商品名、ロゴ、ホームページを一新するブランド構築を行いました。代表の想い、Bell’s worksの想いがお客様に伝わるように、表現の仕方を工夫して60年近い歴史を持つ新たなBell’s Worksとして生まれ変わりました。

リブランディング後にはこれまで２ヶ月に1度あるかどうかという程度だった資料請求数も増加し、来場者数も4倍に増え、年間の目標だった来場者数を２ヶ月で達成することに成功されました。これまで築き上げたブランドを再構築することは代表にとっても社員にとっても大きな決心ですが、経営者だけでなく社員も一丸となって会社のブランドを作りあげたことが今回のリブランディングの成功の要因とも言えます。

3.株式会社　豊後夢工房　様

「豊後夢工房（ぶんごゆめこうぼう）様」は、大分県で高性能な注文住宅を提供している会社です。以前はフランチャイズに加盟し、住宅展示場での営業活動を中心に業績を伸ばしていました。しかし、コロナ禍の影響により来場数が減少し、さらに自社ブランドの認知不足もあり、業績が徐々に下がっていく状況に直面しました。

この課題に対して、「豊後夢工房様」は自社ブランドのリブランディングを行い、デジタル広告を強化することに注力しました。リブランディングでは、豊後夢工房の特徴や価値を明確にし、顧客に訴求するためのブランドメッセージを再構築しました。また、デジタル広告の強化では、ターゲット層に対して効果的な広告媒体を選定し、見込み顧客への認知拡大を実現しました。

この取り組みの結果、直近2年間の売上全体が20％増加しました。リブランディングによって自社ブランドの認知度が向上し、顧客からの信頼を得ることができました。さらに、自社ブランドの注文住宅の売上構成比率も1割から7割に増加し、自社ブランドの地位を確立しました。これにより、利益率も改善でき、経済的にも成功を収めることができました。

4.共栄ホーム（株式会社共栄店舗　住宅事業部）　様

「共栄ホーム様」は、1956年に創業した広島県福山市の老舗工務店です。これまでは総合住宅展示場を主戦場にしており、その展示場を通じて顧客を集めてきました。しかし、コロナ禍の影響により来場数が減少し、さらに木材や関連施設の高騰などの要因もあり、年間契約数が50～60棟から減少していく状況に直面しました。

この課題に対して、「共栄ホーム様」は自社での集客を重視する方針に舵を切り、新たな施策を展開することを決断しました。まず、Instagramを活用し、定期的な投稿や魅力的なコンテンツを通じて顧客とのコミュニケーションを図りました。また、ホームページのリニューアルを行い、魅力的なデザインとユーザビリティを追求しました。さらに、Instagram広告の強化も行い、ターゲット層に対して効果的な広告を配信しました。

この取り組みの結果、広告費5万円で12組の来場を実現しました。つまり、イベント来場単価4,000円を達成しながら来場数の回復に成功しました。ホームページのリニューアルによって顧客の興味を引き付け、Instagramの運用と広告強化によってより多くの人々にメッセージを届けることができました。顧客とのデジタル上での関係構築が成功し、顧客の信頼を得ることができました。

5.株式会社　岡本建設　様

「岡本建設様」は、建築家と共にデザイン住宅を提供している徳島県阿南市の企業です。これまでは、新聞折り込みやチラシ広告を活用して注文住宅のイベント集客を行ってきました。しかし、近年では新聞の定期購読者が減少し、費用対効果が下がってしまうという課題に直面しました。

このような課題に対して、「岡本建設様」は新たな施策を展開することを決断しました。まず、イベント予約を確保するためにホームページのリニューアルを実施しました。リニューアルされたホームページでは、注文住宅のイベント情報を詳しく掲載し、チラシとの連動を強化しました。これにより、興味を持った顧客がホームページ経由で簡単に予約をすることができるようになりました。

また、交通量の多い国道沿いには看板を設置し、企業の存在やデザイン住宅の魅力をアピールしました。これにより、通行する人々の目に留まり、興味を引き付けることができました。

この取り組みの結果、注文住宅のイベント集客数は2倍に増加しました。ホームページのリニューアルによって顧客の利便性が向上し、予約数の増加に繋がりました。また、国道沿いの看板設置によって、企業の知名度や認知度を高めることができました。

さらに、年間の棟数も180％に増加しました。新たな集客施策によって多くの顧客と接点を持ち、デザイン住宅への関心を高めることができました。顧客からの評価や信頼も向上し、結果として注文住宅の契約数が大幅に増加しました。

6.株式会社　山下工務店　様

「山下工務店様」は、東京都西東京市で高所得者層向けのデザイン住宅を提供している企業です。従来から世帯年収1,000万円以上の層を主要なターゲットとしていましたが、集客施策がまったく行われていない状況に直面していました。

この課題に対して、「山下工務店様」はリブランディングとブランドイメージの向上を図るためにロゴとホームページのリニューアルを実施しました。新たなブランドイメージを反映させたロゴと魅力的なデザインのホームページは、高所得者層に訴求するための要素を取り入れ、企業の価値を高めました。

さらに、「山下工務店様」はSNS広告の活用も開始しました。主にInstagramやLINEなどのプラットフォームを活用し、ターゲット層に対して魅力的なコンテンツを配信しました。これにより、SNSを通じてターゲット層との接点を増やし、ブランドの認知度を向上させることに成功しました。

この施策の結果、ターゲット層の集客数は大幅に増加しました。リブランディングとホームページのリニューアルによって、企業の魅力がより一層引き立ち、ターゲット層の関心を惹きつけることができました。また、SNS広告の活用により、広範な視野でターゲット層にアプローチすることができ、さらなる認知度向上につながりました。

結果として、売上は375％増加しました。新たな集客施策によって高所得者層からの需要が増え、注文住宅の受注数も大幅に向上しました。さらに、注文住宅の受注単価も向上し、利益を最大化することに成功しました。

7.株式会社　河内建築　様

「河内建築様」は、新潟県胎内市で地域密着の注文住宅を提供している会社です。以前は簡易的なホームページとチラシを使用してイベント集客を行っていましたが、毎回ほぼゼロの申し込みしか得られない状況でした。

このような課題に直面した「河内建築様」は、建築に関する知識や経験があるにも関わらず、認知度の低さにより集客が難しいというジレンマに直面しました。そこで、会社の強みである「代表が一級建築士であり、設計や施工、窓口まで代表自らが担当する」という点を、施主向けにわかりやすく表現し発信することを決断しました。そのために、ホームページのリニューアルを行い、代表の専門性と熱意が伝わるようなデザインやコンテンツを取り入れました。

さらに、Instagramの運用も開始しました。Instagramを通じて、建築プロジェクトの進捗状況や完成した住宅の魅力的な写真を発信し、興味を持ったユーザーが直接コンタクトを取れるような環境を整えました。このような取り組みにより、注文住宅に関心のある顧客との接点を増やすことに成功しました。

結果として、イベントごとの集客数はゼロから10件に増加しました。ホームページのリニューアルにより、施主が代表の専門性や熱意に共感しやすくなり、参加申し込みが増えました。また、年間の新築棟数も1棟から3棟に増加し、売上も3500万円から1億円に倍増しました。これによって「河内建築様」は飛躍的な業績アップを達成しました。

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